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17 mai 2016

Le Début des BOTS et la fin des APPs- Facebook veut rattraper WeChat

Les BOTS WeChat versus Facebook

Après être revenu sur le succès éclatant de WeChat dans le domaine des plates-formes de messaging, avec pour rappel un temps de connexion internet moyen de 70% passé sur la plateforme Chinoise, avec ses 700 millions utilisateurs pouvant commander une multitude de produits et services sans en sortir. Regardons aujourd'hui la contre-attaque de l’empereur Mark ZUCKERBERG qui fait la une de couverture de The Economist après l’annonce de son “BOT store” au F8 en avril dernier.

Mais d'abord quel est notre crack in the UX qui fait que tant d’utilisateurs basculent vers ces  applications de messaging ? En fait il y en a deux:

1. La première c'est: “ comment … tu n'as pas vu mon message pour le train de demain ?!?” et vous de répondre “mais sur lequel de mes 15 canaux me l'as-tu envoyé ? e-mail, sms Voice WhatsApp Facebook Instagram Google+ ? “

2. Et la deuxième frustration c'est maintenant que je sais que je dois prendre un billet de train sur quelle de ces multiples application dois-je le prendre et d’ailleurs ai-je mis à jour mes 40 apps sur mon téléphone? 

Bref, nous avons des tonnes d'apps qui ne sont pas à jour sur notre smartphone alors que nous passons plus de 80% sur seulement les 7 apps qui sont sous mon pouce droit. “Head Centric approach” et beaucoup de frustration dans la UX.  

Avec les BOTS dans une application de messaging dont je ne sors presque plus, les applications peuvent représenter une UX du passé et dépassée.

Un Bot, c’est un agent conversationnel, une sorte de robot digital, ou encore si vous le voulez un super micro inclus dans l’application avec du messaging qui me mets directement en relation avec la marque avec laquelle je peux interagir dans un langage parlé naturel.

Grâce aux progrès de l’IA et des données de contextualisation, notamment en matière de Voice Recognition, la conversation sera de plus en plus efficace. Donc, même si aujourd’hui les fonctionnalités sont encore primaires, nous avons bien compris que l'intelligence artificielle va évoluer très vite, d'année en année les progrès seront époustouflants.  Donc demain il pourra y avoir de vrais dialogues mais avec le bot de la marque pour commander un produit et ceci sans quitter l'application de messaging à l’image des fonctionnalités offertes par WeChat et désormais le M (Messenger) de Facebook ou Whatsapp.

Toutes les architectures techniques sont envisageables, avec aujourd'hui surtout des petits robots que l’on vient charger sur le smartphone quand on like la marque, WeChat ou des solutions mixtes avec une bonne partie de l'intelligence artificielle dans le Cloud comme le propose par exemple Watson aux starts-up qui travaillent avec lui ou encore Google avec son interface d'artifice.

L'ambition de Facebook est claire: être le roi de l’info contextuelle et du big data. Alors qu'ils sont aujourd'hui l'application pour le fun, le chat, avec 22 % du temps Internet alors que Google et YouTube sont plutôt sur le travail avec 11 % de l'Internet… demain, Facebook espère regrouper grâce à ces BOTS des profils très riches regroupant votre FUN et vos habitudes de consommation et pourquoi pas de travail. Rappelons que la principale source de revenus de Facebook dans la “publicité” n’est pas la pub directe qu'ils font auprès de leurs clients mais de la vente de données Big Data en indirect à des sociétés comme Claritas ou Axciom qui eux revendent ensuite à leur tour ces data à toutes les marques qui veulent faire du mobile Marketing. Facebook annonce un ARPU mensuel à 1.10$/user en hausse de 31% sur un an… montrant un modèle bien huilé si on multiplie par 1.1 Milliard d’utilisateurs quotidiens dont 90% sur mobile.

Les marques peuvent craindre de se faire avoir comme sur leur page de fans où EdgeRank de Facebook décide désormais qui va recevoir le message de marque… avec comme résultat  aujourd’hui que seul 1% des fans déclarés de la marque reçoivent les messages de cette dernière...

Pour comprendre comment les marques doivent analyser ceci, il est important de repositionner tous les business modèles digitaux qui existent actuellement sur le Web en partant à gauche des modèles altruistes comme Wikipédia, en passant au milieu par les modèles basés sur la pub et la revente de data et enfin à droite tous les modèles payants que ça soit à l'unité ou encore en streaming c’est à dire au forfait “all you can eat” mensuel.

On a bien compris maintenant que les modèles historiques basés sur la pub et le nombre d'expositions ont du plomb dans l'aile avec d'un côté les Ad blockers sur les PC et aussi le fait qu’on passe désormais plus de temps sur le mobile et sur certaines apps de marques. Rappelons que l’on estime à 25 % le taux de fraude au clic avec 106 millions de robots qui font croire que la pub où la vidéo à été regardée alors qu'il ne s'agit que d’une macro qui tourner en background sur votre PC ou votre mobile

Les business de commissionnement reviennent à la mode à l'exemple de WeChat qui est capable de contrôler de bout en bout si l’achat a bien eu lieu et comme c'est lui qui collecte le paiement, il ne reverse à la marque sa part qu'après avoir collecté sa commission. Ici une marque comme McDonald n’a pas d’autre choix que d’accepter la commission demandée par la plateforme pour une commande de Hamburger… au risque sinon, que la plateforme passe ma demande de Hamburger à son concurrent Burger King ?!

En conclusion, les Apps souffrent de 2 crack in the UX, et aussi du point de vue de la marque,  de cet aspect “headcentric” qui fait que lorsque l’on perd son smartphone, on ne  recharge que 7 apps. Donc la marque ne peut plus espérer garder du trafic avec sa seule app. Les BOTs dans les applications de messaging résolvent 2 cracks de taille dans la UX et proposent aux marques de pouvoir être présentes sans que l’utilisateur n’ait à charger l’App. De facto les plateformes de demain seront ces Messaging Plateformes avec peut être un meilleur service utilisateur… mais encore plus de données contextuelles sur notre vie fournies à celles-ci nourrissant le Big Data.

Les animateurs du TT User Experience : Jérôme MONANGE et Homéric de SARTHE 

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