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25 janv. 2016 Réussir l'engagement de vos clients
Pendant les années 90 et 2000 la plupart des marques se sont évertuées à développer leur programme de fidélité, envisagé comme la panacée du CRM. Conséquence flagrante : l’inflation de cartes plastiques qui ont alors envahi les portefeuilles, pour des avantages longs à se matérialiser et laissant souvent le titulaire sur sa faim. En effet, en réponse au coût croissant du recrutement de nouveaux clients, pour pouvoir travailler  fidélisation et stimulation une fois le client à bord et lutter contre l’attrition par la suite, le programme de fidélité fournissait enfin la connaissance client à travers la capture de ses transactions avec la marque. Ce faisant les marques ont cependant pris le risque de disperser leur attention et leurs moyens, en créant une activité très impliquante au-delà de leur offre principale. De plus, elles ont maladroitement placé la relation avec leur client sur un plan très froidement mercantile, de type «  donnant –donnant » : sois un client fréquent,  donne-moi tes infos et en retour je t’offre de la valeur marchande. Aujourd’hui cette approche est à la fois dépassée, insuffisante et toutes dimensions de coûts et d’efficacité prises en compte, trop souvent plus pénalisante que bénéfique. Les entreprises doivent s’attacher à comprendre les véritables attentes de leurs clients pour se consacrer à leur procurer une expérience globale capable de générer leur attachement à la marque, la clé d’un engagement durable. Je vous propose dans ce 1er article, LES PROGRAMMES DE FIDELITE ET L’ENGAGEMENT CLIENT : un constat et des pistes d’optimisation sur les programmes de fidélité, puis dans un article à suivre, 3 TEMPS POUR CREER L’ENGAGEMENT DURABLE DE VOS CLIENTS : mon point de vue sur les piliers de la démarche d’engagement client. LES PROGRAMMES DE FIDELITE PARTICIPENT-ILS A L’ENGAGEMENT CLIENT ? Les programmes de fidélité traditionnels ne répondent plus aux objectifs d’optimisation de l’expérience client ; leur logique quantitative néglige dangereusement la dimension émotionnelle de la relation à la marque. La genèse des programmes de fidélité A une époque où l’essentiel du commerce était physique et ne disposait pas d’outils d’identification automatique des clients (ni cookies, ni reconnaissance de l’adresse IP etc) sur des activités digitales, les programmes de fidélité se sont avérés des outils précieux pour progresser en connaissance fine des clients. En créant et stimulant le réflexe d’identification systématique du client en échange d’une valeur ultérieure offerte en retour, ils ont permis de suivre les interactions avec la marque de façon individualisée et de consolider ainsi les données indispensables au développement d’un bon CRM. Les effets limités des programmes de fidélité, désormais omniprésents et standardisés Il en était par ailleurs attendu un effet fidélisant. Puisque rationnellement le client a avantage à multiplier ses achats auprès de la marque pour bénéficier in fine de remise ou autre valeur à travers la conversion de ses points de fidélité. Cette efficacité a pu effectivement être au rendez-vous tant que les programmes étaient encore différenciant, avec une prime aux précurseurs et aux marques dont les produits ou services offerts in fine font naturellement rêver.Mais dans les faits, à travers ces programmes et en communiquant fortement sur eux en parallèle des offres et services au cœur de leur activité, les marques ont placé la relation client sur un plan mercantile : « je t’achète tes produits et je m’identifie » - ce qui souvent requiert un effort ou une opération ad hoc même si avec la digitalisation les processus s’automatisent – « et en retour tu me fais des cadeaux ». Or cette valeur-cadeau est forcément limitée par les contraintes économiques de l’entreprise. Et si la valeur des cadeaux est insuffisante aux yeux du client (ou pire est dégradée en cours de vie du programme qui finit par coûter trop cher à l’entreprise), alors l’efficacité du programme en est affectée et par ricochet c’est ensuite la perception globale de la marque et de son offre qui en pâtit. Et parce qu’elle est d’ordre mercantile, la fidélité créée par ces programmes n’est pas de l’engagement à la marque et à ses produits organiques au sens émotionnel qui est le degré durable à rechercher. Elle est une sorte de relation parallèle à la relation essentielle qui doit se développer entre la marque et son client. Par exemple, elle protège mal la marque des conséquences de la déception sur le produit ou le service acheté. Résumé des faiblesses d’un programme de fidélité traditionnel : L’outil est devenu banal, perçu comme un « outil » justement jusque dans les yeux du client, toutes les marques espérant de l’achat récurrent en proposent un aujourd’hui Il est « froidement » transactionnel : il récompense les achats seulement – pas l’attachement à la marque, les interactions de toute nature, l’action pour sa notoriété etc Engagement de long terme, il s’avère bien souvent coûteux pour l’entreprise (cf la gestion délicate de la dette générée), et pourtant il est généralement perçu comme peu généreux par le client Il représente une diversion risquée (budget, ressources, temps et attention à l’exécution, nécessité de le digitaliser lui aussi) vs le core business. Il doit cependant être très bien exécuté car il est partie prenante de l’expérience client dès lors qu’il existe et est fortement promu à tous les moments de contact client Il est souvent assorti de contraintes plus ou moins faciles à comprendre à l’inscription par le client pour limiter son coût. Et celles-ci créent la déception au moment de vérité de la conversion, ou quand le panier de points arrive en fin de validité. Malgré les data collectées - qui servent aussi à en calculer le ROI – il est peu personnalisé (car la personnalisation des communications augmente d’autant les coûts) S’il n’a pas bénéficié des investissements nécessaires il n’est pas digital ou est resté en version 1.0 et est donc en décalage avec l’expérience attendue par ses utilisateurs Il n’est généralement pas un outil de conquête. Ce qui ne favorise pas son ROI et la justification des investissements qu’il nécessite régulièrement. Comme il est centré sur la stimulation et la lutte contre l’attrition, personne ne garde d’échantillon contrôle hors programme de fidélité pour du A/B testing. Ce serait brimer de bons clients et prendre un risque inacceptable. Il est donc d’autant plus difficile d’établir son ROI. Une fois lancé, toute modification de la générosité à la baisse est douloureuse. Quant à mettre fin au programme cela semble juste inenvisageable Pour les raisons qui précèdent, le programme de fidélité n’est donc pas aujourd’hui l’atout principal d’une stratégie d’engagement client réussie. Que faire maintenant avec les programmes de fidélité en place ? Les programmes existent et perdurent. Il faut donc les améliorer pour les rendre cohérents avec les objectifs de gestion de l’expérience client. Les bons programmes de fidélité sont des programmes qui font une place croissante à la reconnaissance du client, intégrant l’ensemble des interactions et lui procurant des bénéfices supplémentaires immédiats lors de l’achat ou de la consommation des services ou des produits. Ainsi que des attentions, ou surprises développant le lien émotionnel entre le client et l’entreprise. Ils doivent de plus proposer une expérience plaisante et efficace via leur interface. Automatisés pour le gain des points, digitalisés pour leur usage, intégrés pour le service clients. Voici quelques pistes d’optimisation. Digitaliser impérativement L’attente des clients est similaire à celle qu’ils ont vis-à-vis d’une expérience e-commerce. Inscription, consultation du compte de points, conversion. Tout cela doit pouvoir être fait aisément en mode digital. Information transparente, usage facile, interactions fiables. Le programme de fidélité doit délivrer une expérience de même qualité que celle de la vente des produits et services de la marque. Sinon il pénalise l’ensemble de la marque. Si de plus l’expérience est agréable, gratifiante,  apporte une dimension émotionnelle alors le programme  devient précieux. Monoprix a abandonné le processus de retrait de chèques cadeaux aux bornes magasin, qui était laborieux et rébarbatif, et le (la) caissier(e) propose simplement régulièrement au client d’appliquer la remise sur son ticket lors du passage en caisse.  Offrir des bénéfices statutaires et des attentions ponctuelles Il s’agit de reconnaitre la qualité de client régulier et à volume significatif via des services plus. Flying Blue (et de nombreux programmes d’autres compagnies aériennes) donne accès à des niveaux (Ivory, Silver, Gold, Platinum) en fonction de la consommation de vols. Ces niveaux sont bien connus des frequent flyers car ils permettent au client de bénéficier de services comme l’accès aux salons d’aéroport, la priorité sur les listes d’attente, à l’enregistrement, puis à l’embarquement indépendamment du tarif de vol payé. Donc d’améliorer notablement les conditions de confort du vol et des moments qui le précèdent. Les clients élus se sentent distingués et sont généralement très satisfaits de ces traitements privilégiés. En revanche, quand ils sont visibles pour ceux qui n’y ont pas droit, ces services sont susceptibles de créer la frustration des autres clients. L’entreprise fait donc dans ce cas le choix conscient de mieux traiter un cœur de cible sélectionné. En espérant motiver les autres. Mais se prive éventuellement de la conquête de clients encore en périphérie, mais pas forcément sans potentiel. Les attentions ponctuelles, les offres exclusives additionnelles aux promesses affichées du programme ont l’avantage d’être moins visibles, et bénéficient de l’effet positif de la surprise. La Fnac sélectionne ses bons clients qui se voient dotés d’une carte One, qui leur réserve l’accès à des caisses prioritaires et leur offre la livraison gratuite en cas de commande sur le site, et joue en complément sur des invitations régulières à des ventes privées et remisées, ou encore à des événements culturels découverts au fur et à mesure de la communication du programme. Personnaliser le programme et son animation Il est important de prévoir des primes avec des valeurs de conversion pour tous les participants, riches ou pauvres en points. Le moment de vérité est souvent celui de la conversion des points. Une conversion sans couture (attention au processus de demande pour le client et d’exécution pour la marque, surtout si celui-ci est sous-traité) et la confirmation de la promesse du programme sont clé pour sa crédibilité. Les communications peuvent aussi être adaptées au comportement du client sur le programme. Les clients se comportent en effet très différemment avec leur encours de point, indépendamment de leur niveau de transaction. Certains veulent vite tester et convertissent tôt, puis souvent. D’autres aiment thésauriser pour atteindre la prime qui justifiera leur patience. D’autres encore ne convertissent jamais (faute de temps, par manque d’intérêt surtout si l’inscription au programme ne leur a pas demandé de démarche ad hoc, et parfois parce qu’ils préfèrent l’idée de la prime à la prime elle-même) Les bons programmes communiquent les récompenses en fonction de l’encours de points du client : ce qui est accessible et un peu au-dessus pour être incitatif. En cas de choix diversifié avec des primes partenaires de natures diverses, ils tiennent compte des informations client (qu’a-t-il acheté ? qu’a-t-il choisi comme prime précédente ? n’a-t-il encore jamais converti ? etc) pour la communication d’animation du programme. Membership Rewards chez American Express, réserve certaines opérations centrées sur les primes élevées en valeur à la cible des clients correspondants. A l’inverse les communications de début de vie du client à bord mentionnent les primes rapidement accessibles. Des communications ad hoc s’attachent périodiquement à déclencher la première conversion des résistants. S’assurer d’une véritable intégration du programme dans la communication relationnelle et les medias de la marque Il faut intégrer le programme au reste de l’expérience client plutôt que le gérer comme une activité indépendante, donnant lieu à des contacts et des communications isolées, éventuellement déconnecté du positionnement de la marque. L’objectif est de le relier autant que possible à l’expérience client, à condition qu’il soit au niveau requis bien entendu. Le service clientèle doit pouvoir visualiser le compte de fidélité et l’intégrer à son discours. Soit pour proposer la conversion des points, ou informer de nouvelles primes. Soit pour alerter sur la fin de leur validité. Il se positionne ainsi en accompagnant aux petits soins du client et enrichit le contact avec du « soin gratuit » (customer care) Le site et le compte en ligne doivent s’articuler avec le reste des services numériques de la marque, et ne surtout pas passer par des accès différents. (identifiant, mot de passe : le client en a déjà trop avec un seul jeu !) Enrichir avec la complicité et l’échange Il faut ensuite valoriser la présence des clients à bord du programme au-delà de la promesse de valeur d’origine qui est finalement un dû à leurs yeux. Leur proposer de s’exprimer. D’être les testeurs de services en avant-première, ou bien des experts de la marque vis à vis d’autres clients. Les inviter pour qu’ils assistent à un événement et rencontrent les collaborateurs de la marque. Il faut également penser aux bonnes occasions (anniversaires de leur premier achat, de la montée à bord du programme, incident qui a conduit à « tester » sa confiance…) pour remercier, et reconnaitre ces clients. Afin de créer le relationnel au-delà du transactionnel. Pour créer l’engagement durable de ses clients la marque doit aujourd’hui travailler la délivrance d’une expérience client centrée en priorité sur son core business model et confortée successivement sur les 3 dimensions suivantes : Bien délivrer la promesse basique de l’offre de service ou de produit avant toute chose. I.e. bien accorder promesse et faits. Travailler la cohérence à travers l’ensemble des acteurs de l’entreprise et être intransigeante sur la qualité, s'attacher à la résolution des irritants client. Adapter, personnaliser l’expérience client. Reconnaitre celui-ci pour ce qu’il est et pour ce qu’il a donné à connaitre de ses goûts et de ses attentes. Etre capable d’interagir de façon pertinente. Construire une relation agile et à l’écoute. Atteindre le niveau émotionnel de la relation à travers du « plus » au-delà des attentes primaires du client. S’assurer d’un service empathique et capable d’initiatives immédiates convaincantes et marquantes. L’effet « waouh », très lié aux interactions humaines ou tout du moins individualisées. Ce sera le sujet d’un prochain article : 3 TEMPS POUR CREER L’ENGAGEMENT DURABLE DE VOS CLIENTS Hélène DuneigreDirecteur BU et Projet Stratégique. Marketing multicanal.Digital. Expérience client   ...
25 janv. 2016 Learning Expedition en Silicon Valley
  « The sky is the limit »   Je viens d’accompagner, durant une semaine, une douzaine de représentants d’entreprises dans le cadre de l’association INNOCHERCHE où j’anime le Think Tank sur le Management du Futur… Au programme de la Learning Expedition : 4 visites d’entreprises par jour avec des rendez-vous sans tabou ni langue de bois, loin des « circuits touristiques » qui commencent à s’organiser dans la Silicon Valley. Comme le dit si justement Bertrand PETIT (Président d’Innocherche), je ne suis plus « L’homme qui a vu l’homme qui a vu l’Ours », mais j’ai vu l’Ours !!! Je l’ai palpé, ressenti et même approché sa puissance… On ne ressort pas tout à fait indemne de cette expérience !   « Make Money & Have Fun »L’énergie débordante de la Silicon Valley est palpable… Est-ce l’esprit des premiers pionniers chercheurs d’or ? Est-ce la faille de San Andreas et ses ondes telluriques ? Est-ce son climat et sa luminosité si particulière ??? Toujours est-il qu’à peine le pied posé sur le sol Californien, je me sens boosté par l’atmosphère ambiante… Bienveillance, ouverture, sentiment que tout est possible : « Make Money & Have Fun » se ressent partout. Depuis les jeunes startupeurs qui pitchent à tout va espérant détenir l’innovation qui les fera passer dans la cour des grands et ainsi devenir une « Licorne » (startup dont la valorisation atteint le milliard de dollars), jusqu’aux « dinosaures » de la Valley, au premier rang desquels Google qui se voit régner en maître du monde !!! Nous nous retrouvons donc pendant une semaine face à une cohorte d’entrepreneurs ou d’intrapreneurs cherchant à « disrupter » les marchés existants (trouver l’innovation de rupture qui va absorber le marché auquel elle s’attaque) avec un seul mot d’ordre : la « USER EXPERIENCE »… « Winner takes all » Ici, l’objectif n’est plus d’être rentable le plus rapidement possible (« profit centric »), mais d’avoir le plus d’adhérents possibles (« customer centric ») afin de devenir incontournable, puisqu’à la fin il n’y aura qu’un vainqueur… L’état d’esprit est fondamentalement différent de notre conception classique : on ne fait plus de business plan avec des prévisions budgétaires, ses n-ièmes révisions et ses KPI’s… Ici, on FAIT !!! Dans la Silicon Valley, on bâtit le monde de demain, même si par nature, on ne sait pas ce qu’il sera… Donc arrêtons de réfléchir et faisons ! L’utilisateur aura le dernier mot par les usages qu’il plébiscitera. Si cela ne marche pas… ça n’est pas grave, « on pivote » et ce jusqu’à ce que cela marche. Un seul modèle : le LEAN STARTUP (que vous soyez une start-up ou une multinationale). La monétisation n’arrive qu’à la fin et devient une conséquence de son bon positionnement, on ne vit pas de ses profits mais de ses financements. Et les financements ne manquent pas : les investisseurs sont persuadés que les entreprises de demain, les nouveaux GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple), naîtront de ces start-up ; leur seule inquiétude = passer à côté de la pépite ! L’entreprise qui pense à elle avant de penser à ses clients n’a pas sa place dans cet écosystème particulier. Le digital (via le smartphone) donne à l’utilisateur le pouvoir. Chacune des start-ups cherche donc à apporter une solution pour lui rendre la vie plus simple. Tout se fait en « freemium » (offre gratuite avec des fonctionnalités complémentaires payantes) : la gratuité permet de tester très vite l’intérêt de sa « user experience » et d’avoir le plus vite possible le maximum d’adhérent… ou pas ! Ensuite, le business model est celui de la « subscription economy », les utilisateurs se transformant en abonnés… On ne paye plus pour des produits mais pour l’utilisation que l’on en fait, pour un usage à l’image de Deezer ou Spotify dans l’industrie musicale (on ne possède plus les titres mais on en écoute autant que l’on veut gratuitement avec publicité ou moyennant un abonnement mensuel). Le produit, c’est NOUS TOUS…Car bien sûr, réellement, rien n’est gratuit !!! La guerre qui se joue actuellement c’est celle de vos données ! Les fameuses BIG DATA. Ce sont ces données qui ont de la valeur, et comme on dit chez Google : si vous avez quelque chose à cacher, alors passez votre chemin… Car on sait tout sur vous, et avec l’Intelligence Artificielle on cherche à savoir ce que vous allez faire avant même que vous le sachiez !!! « User Experience », « Fail Fast » et « Pivot »Phénomène nouveau dans la Valley : les headquarters des grands groupes internationaux se font de plus en plus présents à investir pour se « disrupter » eux-mêmes plutôt que d’attendre que quelqu’un vienne les effacer de la carte parce que les utilisateurs auront trouvé une meilleure expérience ailleurs (à l’image de Kodak ou de Blackberry). Fini les incubateurs de startups, ici on a des « accélérateurs » car l’enjeu est de bâtir l’avenir le plus rapidement possible donc on aide les startups à passer à l’« acid test » de la confrontation aux marchés le plus vite possible. Le fameux « Fail Fast » de Google : l’erreur n’est pas un droit mais un devoir !!! En revanche il faut le faire vite pour, le cas échéant, « pivoter ». Tous insistent sur l’importance de l’écosystème de la Vallée. Ici la collaboration, le partage et l’entraide sont naturels à l’intérieur des entreprises bien sûr mais entre les collaborateurs d’entreprises « concurrentes » aussi, cela contribue à l’ambiance globale… On nous précise bien, néanmoins, que Apple, bien que physiquement dans la Vallée, ne fait parti de cet écosystème puisque tout y reste secret.  Comme je vous le disais en introduction de ce billet, on ne ressort pas indemne d’une telle expérience… Pour moi, je reviens en me disant que le monde de demain reste réellement à bâtir et que les opportunités sont énormes ! Cela ouvre un champ des possibles considérable, nous dépensons beaucoup d’énergie en France à lutter contre ces évolutions inévitables… Chercher à préserver un modèle obsolète ? Cela nous conduit : administrations, entreprises et individus, au burn-out inévitable lié à la surchauffe du système !!! Cela génère des peurs et un climat de dépression générale en France. Dans la Silicon Valley, les réponses à ces peurs sont pragmatiques : ce sont les usagers qui auront le dernier mot, faisons leur CONFIANCE ! Ce sont eux qui ont le véritable pouvoir… Des dérives ? Il y en aura forcément, on apprendra en marchant et encore une fois, l’usager auto-régulera… L’énergie dépensée à anticiper des choses qui ont toutes les chances de ne jamais arriver est contre-productive !!! Sortir de sa zone de confort, faire des erreurs, penser différemment pour s’ouvrir aux opportunités afin de se préparer à ce monde émergeant est plus que jamais mon leitmotiv. Et vous… Qu’en pensez-vous ? Are you ready ?   Arnaud WINTHER25 octobre 2015...
25 janv. 2016 CES 2016: mon décryptage du salon
Le salon CES pour Consumer Electronics Show est devenu le rendez-vous annuel et incontournable du digital… La ville de Las Vegas se transforme en salon géant pendant 4 jours. Pour moi, comme pour beaucoup de français présents cette année, c’était mon premier CES. Au-delà de la technologie, ce sont les tendances, les usages et plus globalement la température de la transformation digitale à l’œuvre actuellement que je suis venu prendre à cet événement ! Alors que je m’attendais à être aussi secoué que lors de mon dernier voyage en Silicon Valley (à lire ici), je n’ai pas eu d’effet « Wahou !!!». Découvrez pourquoi en lisant mon décryptage de cette édition 2016 du Consumer Electronics Show.   Keynotes, conférences, salon institutionnel, foire aux startups et foire aux sous-traitants… Le salon a officiellement débuté le mardi 5 janvier au soir par la fameuse keynote de Brian Krzanich, CEO d’Intel. Le CES est rythmé en effet par des grandes keynotes : véritables show à l’américaine où les CEO viennent présenter leur actualité. Intel frappe fort avec son module Curie et la présentation des produits qui l’embarquent : drone autonome qui vous filme en évitant les obstacles, robot compagnon sur une base de gyropode Segway, capteurs en tout genre, réalité augmentée pour le coaching sportif ou la maintenance industrielle… Au-delà du spectacle que nous offrent ces keynotes, elles sont des vitrines des tendances. Des débats-conférences sont également organisés un peu partout dans le salon et les hôtels alentours. Le CES en chiffres : 3 600 exposants, 223 000 m2 d’espace d’exposition répartis dans la ville et 170 000 personnes accréditées… Gigantesque ! Les principaux espaces du salon sont : l’hôtel Venitian pour les Keynotes, le Sands expo pour les startups, l’impression 3D, la robotique, les drones, le sport et le smart home, puis le LVCC (Las Vegas Convention Center) pour le salon institutionnel avec les grandes marques… Chaque partie est un salon à elle toute seule et même si j’ai essayé d’en arpenter l’ensemble des allées, je n’ai dû voir réellement que la moitié du salon ! Voici donc le résumé de ce que j’ai retenu de cette édition 2016… La maturité des innovations technologiques des dernières années  Une fois de plus, la « loi de Moore » prouve sa pertinence !!! Cette pseudo-loi est une prédiction totalement empirique de Gordon E.Moore, un des créateur d’Intel, selon laquelle les processeurs doubleraient leur capacité tous les 18 mois pour un coût toujours moindre… Ce qui permet d’aller toujours plus loin dans l’exploitation des capacités technologiques : toujours plus puissant, plus rapide, plus petit, embarquant de plus en plus de fonctionnalités… Cette année, comme depuis 1959, Intel continue à donner raison à son fondateur avec son module Curie présenté déjà au CES 2015… Intel Curie : « un ordinateur de la taille d’un bouton ». Le CES 2016 était en effet marqué par la confirmation des tendances des 2 dernières années avec des technologies arrivant à maturité et à des prix abordables : Scans et impression 3D Dans la partie réservée à l’impression 3D les imprimantes fabriquaient des objets en continu, certaines affichant des tarifs aux alentours de 200$ avec des scanners à main permettant de scanner n’importe quel objet au même prix. Parmi les exemples d’impression 3D qui m’ont le plus marqués car susceptibles de trouver un marché rapidement chez les particuliers : les jouets… Pour moins de 200€ d’investissement (prix affiché d’une imprimante 3D « basique ») vous pourrez fabriquer et créer vous-même vos briques de construction (comme lego ou duplo), circuits de voitures et même les voitures qui rouleront dessus. Rapidement la limite ne sera plus que votre imagination grâce à des logiciels (ou applications) intuitifs et faciles à utiliser. La prédiction de Jeremy Rifkin dans son ouvrage « La Troisième Révolution Industrielle » où l’imprimante 3D individuelle ou partagée remplacerait les usines ne semble plus appartenir à la science-fiction ! En effet les imprimantes 3D proposent de réaliser des objets toujours plus complexes et multi-matériaux à moindre coût !!! A quand le smart phone imprimé chez vous à partir d’une imprimante 3D ? Capteurs, traitement de l’information et internet des objets (IOT) Les capteurs étaient présent partout : sports, santé, nutrition, smart home (maison connectée)… Le problème, c’est qu’à vouloir tout mesurer, collecter autant d’information… On en fait quoi ? Comment l’exploite-t-on ? Trop d’info tue l’info… De plus, s’il faut un intermédiaire (le fameux nouveau « tiers de confiance ») différent par manque de compatibilité entre les marques, cela ne va pas vraiment faciliter la vie de l’utilisateur ! Qui sera le tiers de confiance dans le tri et la centralisation de l’information ? Les GAFA (Google, Amazon, Facebook et Apple), non présents officiellement au CES (ils reçoivent leurs clients dans des suites d’hôtels alentours) ont bien compris que la guerre allait se jouer à ce niveau. C’est là que les smart data viendront remplacer les big datas dont on nous rabat les oreilles depuis quelques années ! Intelligence artificielle et machine learning sont donc un enjeu pour pouvoir digérer, trier et servir les bonnes données au bon moment à l’utilisateur final…. Pour le moment IBM semble avoir une bonne longueur d’avance avec IBM Watson (http://www-05.ibm.com/fr/watson/), incarné essentiellement aujourd’hui par le robot Pepper d’Aldebaran (https://www.aldebaran.com/fr/cool-robots/pepper). Pepper est capable de reconnaître les principales émotions humaines et d’adapter son comportement en fonction de l’humeur de son interlocuteur notamment grâce à IBM Watson. Pepper s’est déjà trouvé une utilité dans un Japon vieillissant pour devenir un compagnon de personnes âgées et de malades atteints d’Alzheimer par exemple. Ce robot compagnon affiche un prix de base de 1 500 € plus un abonnement mensuel. Samsung quant à lui mise aujourd’hui sur la centralisation de la smart home sur la télé ou le frigidaire connecté… Toute votre maison (éclairages, chauffages de chaque pièces, stores, alarmes, caméras,…) serait contrôlée depuis la tablette incorporée à votre frigidaire (très américain ;-)) capable de vous aider à commander vos courses et à préparer le dîner en fonction de ce qu’il contient ou depuis votre téléviseur confortablement assis dans votre canapé. Réalité virtuelle et réalité augmentée Les lunettes de réalité virtuelle, permettant de nous immerger dans des environnements 3D comme si nous y étions, ou de réalité augmentée, apportant des informations sur la réalité qui nous entoure, étaient présentes absolument partout. Les joueurs de jeux vidéo vont se régaler. J’ai pu tester et même rapporter des exemples de lunettes fonctionnant avec nos téléphones portables. Il est d’ailleurs impressionnant de voir à quelle vitesse les enfants s’approprient leur utilisation et trouvent cela tout à fait normal ! N’oublions pas que ce sont eux les consommateurs de demain… Accessibles et abordables, il en existe de simples modèles en carton jusqu’à des modèles plus perfectionnées comme les Samsung Gear VR développées avec Oculus (99€ à la Fnac). Ces lunettes offrent une expérience bluffante, surtout en 4D : quand elles sont associées à des sièges dynamiques… J’ai ainsi testé le « roller coaster » sur le stand Samsung avec ses Gear VR et un siège dynamique : sensations fortes assurées ! Je suis ressorti en sueur et mes sens n’ont pas su faire la différence entre réalité réelle et virtuelle… Les parc d’attraction n’ont qu’à bien se tenir !!! Pour le gaming j’ai été bluffé par cette démo complètement immersive : le joueur est plongé dans le jeu avec ses lunettes de réalité virtuelle, il coure et se déplace comme s’il était dans le jeu et son arme lui permet de faire « pour de vrai »… Gaming VR CES 2016 from Arnaud WINTHER on Vimeo.   Drones et robotique Les drones et robots jouets se multiplient dans tous les sens… Pas grand-chose de nouveau et de scotchant hormis leur quantité et prix en chute libre. Seul la démonstration lors de la keynote d’intel du drone muni de capteurs qui vous suit tout seul, vous filme sous différents angles et évite les obstacles… Certainement très utile pour les « X-gamers » ces sportifs de l’extrême !!! Le superbe stand de Parrot, son nouveau drone et son show de mini drones : Le drone du chinois Ehang, complétement autonome mais pouvant transporter un passager : Faut-il voir un nouveau moyen de locomotion ??? Nous pouvons aisément gager sur le fait que ces technologies vont rapidement se démocratiser si elles trouvent un intérêt dans les usages des consommateurs. Les points limites restent les batteries d’un côté et l’intelligence artificielle pour traiter les informations qui continuent à se multiplier de l’autre… En terme d’usage professionnel, la « téléportation » d’expertise grâce à la réalité augmentée semble particulièrement intéressante : un expert peut faire un diagnostic ou prodiguer rapidement son expertise à l’autre bout de la planète grâce à cette technologie. Ou, comme le casque présenté sur le stand d’Intel, c’est la machine qui fait le diagnostic et qui donne les directives, le « consommable » devenant le porteur du casque (en l’occurrence le technicien de maintenance industrielle) !!! Le flop de l’automobile… Le grand flop du salon est, à mon avis, la partie automobile… Les constructeurs viennent de plus en plus nombreux au CES qui devient presque un salon automobile pour eux. Néanmoins, rien de disruptif de ce côté, les constructeurs continuent à penser à eux plus qu’aux utilisateurs. Du coup ils semblent dépassés par les évènements et dans une course pour ne pas être distancés sans savoir où ils vont. Le spectre de l’Apple car (L’Apple Car est un secret de Polichinelle), de Faraday (http://www.faradayfuture.com/) et de Tesla (https://www.teslamotors.com/fr_FR/) n’y est probablement pas pour rien !!! La keynote de Dr. Herbert Dies, CEO de Volkswagen n’avait aucun intérêt et celle de Mary Barra, la CEO de GM, était sans saveur… comme des exercices obligés voir contraints (par l’actualité de Volkswagen par exemple). Le concept car de la startup californienne à capitaux chinois : Faraday ! Partenariats et disruption… Par ailleurs, en plus de la maturité des technologies citées précédemment, les autres points forts que je retiendrai du CES 2016 seront la logique de partenariats des sociétés installées qui se transforment, à l’instar de Samsung, et la disruption des majors de l’Entertainment par Netflix et potentiellement de Netflix par Google via Youtube… En effet, Samsung n’est pas une firme réputée pour son ouverture : le coréen étant plutôt réputé rigide et autocentré… C’est donc remarquable de voir le CEO de Samsung mettre en avant « openness / interoperability / cross-industy collaboration » et partager la scène avec 5 sociétés (Corning, Microsoft, Goldman Sachs, BMW et Ascott). Reed Hastings, CEO de Netflix, est venu expliquer lors de sa keynote comment il allait disrupter l’industrie du cinéma après avoir disrupté la télévision… Netflix se positionne donc, en plus de diffuseur de contenus en streaming vidéo, comme un producteur de contenus : films et séries. Netflix se targue de connaître mieux que quiconque les utilisateurs grâce au fait d’être entièrement digital (Netflix sait qui regarde quoi, quand, combien de temps et a la capacité de tester ses hypothèses sur des échantillons de clients – A/B testing) et de permettre une créativité débridée grâce à sa culture managériale. Netflix ambitionne toujours d’être en mesure de devancer vos envies et de répondre parfaitement à vos souhaits avant même que vous les exprimiez… Message absolument pas subliminal : les majors de l’entertainment hollywoodien ne sont pas capables de rivaliser avec Netflix et d’avoir une connaissance aussi intime des consommateurs. N’ayant pas de réel concurrence et avec une présence mondiale, Netflix se voit bien dominer rapidement le secteur ! C’est là que Youtube arrive en rappelant à Netflix qu’il est mieux implanté que lui… Youtube, compte bien s’attaquer au marché de la musique (face aux Deezer, Spotify et Apple music), se positionner sur celui émergeant de la réalité virtuelle (grâce à une caméra permettant de diffuser du contenu) et venir se frotter à Netflix… Même si les discours de Netflix et de Youtube ne sont aussi directs que cela… Les messages sont clairs ! A suivre… Conclusion Le CES est un salon à la hauteur de la ville de Las Vegas : de la démesure, du show et des paris sur l’avenir… Cette édition 2016 ne sera pas marquée par des innovations technologiques mais par une confirmation de la maturité de celles des dernières années. La frénésie que l’on peut constater sur le salon montre bien que la guerre pour devenir les acteurs de l’économie de demain est en train de se jouer et que personne ne sait qui en sera le vainqueur ni même s’il existe déjà !!! La règle du digital est très claire : seul l’utilisateur aura le dernier mot (user expérience) et son choix d’adoption de nouveaux usages est imprévisible. Le CES vient donc confirmer une chose : la limite de la disruption n’est pas la technologie.   Je conclurai ce post par un peu de chauvinisme et par ma fierté d’être français quand je me promenais dans la partie du salon réservée aux startups. En effet, la French Tech était bien représentée, en nombre (190 startups au niveau 1 du Sands expo et près de 30 sociétés) et en qualité. Quant à mon stand préféré, il restera celui du français Parrot avec son show de mini-drones au Las Vegas Convention Center. Je regrette juste de devoir aller à l’étranger pour ressentir un dynamisme français… Le dynamisme est réel mais le français est toujours aussi doué pour voir le verre à moitié vide et jamais à moitié plein !!! Notre problème est bien notre état d’esprit individualiste et auto-centré (le protectionnisme n’y est-il pas pour beaucoup ?). N’est-il pas plus facile de se lamenter que de se prendre en main ??? A mon sens, le digital est une chance inouïe pour faciliter et accélérer le changement de civilisation que nous vivons… Il aide à redonner le pouvoir à l’utilisateur, permet de faciliter la créativité et l’esprit d’entreprise. De plus, le digital inverse la donne du marketing tout comme il remet le citoyen-salarié-consommateur au sein de son entreprise (d’où la nécessité de plus en plus forte de libérer les entreprises de leurs procédures et de leurs hiérarchies de pouvoir obsolètes). Surfons sur cette vague du digital et transformons notre Société et nos sociétés par la même occasion !!! Arrêtons d’en avoir peur et de nous replier sur nous-même… Le CES est donc un rendez-vous incontournable pour les acteurs du digital. Pour ceux qui veulent venir ressentir les tendances comme moi, il faut réussir à aller au-delà des strass et paillettes de Las Vegas pour essayer de voir et de comprendre les nouveaux usages qui pourraient émerger derrière la technologie. Vous trouverez en complément le compte-rendu du voyage d’Innocherche ici. Pour ma part, c’est probablement ma visite chez Zappos et son fonctionnement atypique (vendeur de chaussures en ligne racheté par Amazon) qui m’a le plus intéressé durant mon séjour à Las Vegas… Cela fera l’objet de mon prochain post.   Arnaud WINTHER18 janvier 2016...
19 janv. 2016 STAGE - RESPONSABLE MARKETING DIGITAL ET EVENEMENTIEL
* Brève description de l’entreprise InnoCherche est le réseau de veille innovation pour dirigeants favorisant les échanges autour de l'innovation par les services sur les usages. Organisé autour de 9 Think Tanks (social Commerce, Nouveaux Business Modèles, E-santé, Formation Continue, Big Data, Open Innovation, Management du futur, …), InnoCherche favorise le passage à l’acte grâce au digital. * Descriptif du stage & détail des missions confiées au stagiaire Vous serez en charge des actions marketing et des événementiels organisés par InnoCherche. Fort de 9 Think Tanks et de plus de 20 sociétés partenaires (L’Oréal, Total, Solvay, …), InnoCherche recrute un(e) stagiaire « responsable marketing digital et événementiel » pour : Développer l’engagement des membres dans le cadre des Think Tanks notamment grâce à l’Intranet Optimiser la communication interneet externe auprès de ses communautés Organiser les événements de l’association (soirées, Trophées, …) Participer à la préparation des événements TEDx Issy-les-Moulineaux et Trophée de l’Innovation Mettre en place un CRM global Assurer le Community Management sur les réseaux sociaux Mettre en place un process de veille enrichi * Profil recherché & compétences requises Etudiant(e) en 5ème année, vous adorez la veille. Vous êtes rigoureux, autonome, vous avez une bonne aisance orale, une capacité à convaincre, de la curiosité intellectuelle et surtout vous êtes adepte de la disruption digitale. Votre rigueur intellectuelle vous permet de « connecter les points différemment » alors rejoignez-nous ! * Dates & lieu du stage Janvier - juilletParis * Gratification 600 € * Contact pour postuler Emmanuel Fraysse – emmanuel.fraysse@innocherche.com – tel : 06 62 04 09 27...
13 janv. 2016 Compte rendu CES 2016
Impressions CES Las Vegas 2016 En bref : Passages des gadgets … aux usages avec les perdants et les gagnants. Pas d’effet waouh sur de nouvelles technologies cette année mais des usages qui fleurissent partout Le cru 2016 du CES qui vient d’avoir lieu à Las VEGAS montre une maturation rapide de ce qui avait été vu les années précédentes: Pas d’effet Waouh sur une nouvelle technologie qui viendrait nous surprendre mais de la maturation de concepts qui parfois arrivent plus rapidement que prévu… comme la ou les quasi « driverless cars ». Ceci pose toujours la question de l'usage: comment faire la transformation de la techno à l’usage et surtout comment voir, parmi les innovations technologiques conçues pour le loisir, celles qui seront rapidement adoptées pour des usages industriels ou de services ? En termes de technologie, on assiste à une banalisation rapide des techniques d’immersion dans le monde digital avec la réalité virtuelle (RV) et la réalité augmentée (RA) ... au-dessus desquelles chacun va mettre des softwares intelligents.   Le coût d'entrée dans ce monde est minime et la meilleure illustration en est l’offre pléthorique de lunettes de réalité augmentée depuis le réceptacle en carton pour Smartphones de Google en passant par les lunettes pour téléphone Samsung jusqu’au haut de gamme Oculus. Il ne reste plus qu'à ajouter un casque avec son en 3D - qui capte le son de l'endroit vers lequel vous regardez - et des ressorts intelligents sur votre canapé pour vous faire une expérience bluffante de montagne russe ou de surf comme sur le stand Samsung. Tout ceci est maintenant accessible et va pénétrer notre monde très rapidement avec, comme d'habitude, l’adoption par le domaine du jeu. On passe du divertissement au partage d’expérience. Les entreprises doivent maintenant imaginer ce qu'ils pourront faire de cette techno grand public en y mettant le bon SW.   Primauté du contenu : Démonstration impressionnante de puissance de Netflix. Si vous trouviez que l’influence d’Hollywood était trop forte ces 50 dernières années, vous n’aviez encore rien vu. Voilà comment l’histoire s’est écrite Je lance un service de streaming avec un catalogue existant et je reverse 50 à 70% des revenus aux ayant-droit Je teste ma propre série avec House of Cards et j’invente le vidéo Bulging ou les fans avalent 10 épisodes un 1 WE Je me lance dans des productions en 4K pour achever définitivement les majors, qui ne pourront pas se payer les tuyaux pour un tel saut technologique La roue du succès tourne et avec les 10$/mois de mes 70 Millions d’abonnés je me paye les vedettes les plus chers pour attirer encore plus de monde … illustrant ainsi le fameux corolaire revisité par InnoCherche : dans un monde 100% digital, « winner takes all » Je lance dans presque tous les pays du monde Le seul acteur capable de challenger cette domination mondiale est YouTube. Son patron des contenus, qui est un ancien de Netflix, lance son offre de streaming en faisant valoir que lui a le plus de contenu au monde … et qui va aussi se lancer dans la création originale. Il annonce aussi cette nouvelle ère du partage d’expérience avec des contenu filmé en 360° et qui seront regardés en VR. Le Président de Comcast NBC/Universal, Steve BURKE, lui ne semble rien remarqué en estimant que la compétition a toujours était là, … et qu’ils font encore de la croissance … sans s’apercevoir que les jeunes ne veulent plus du tout de cet ancien modèle de TV linéaire à heure fixe.   Hacking des usages : Pour un réseau qui, comme le nôtre, s'est fixé comme mission de regarder la transposition des usages d'un écosystème vers un autre marché, cette grande kermesse de la technologie est un régal d'exemples croquants de Hacking (détournement) d’usages: La sonnette électrique qui incorpore une caméra pour envoyer sur le smartphone qui sonne à la porte –et qui est détournée de son usage prévu par les enfants, qui n’ont pas encore de Smartphone, pour parler à leurs parents qu’ils soient dans la maison ou n’importe où. La batterie du détecteur de fumée qui sert aussi à envoyer un message sur votre Smartphone plutôt que de laisser l’alarme hurler alors qu'il n'y a personne à la maison L'ordinateur ou le serveur qui devient, grâce à QUARNOT, votre chauffage domestique pour une puissance garantie de 500 Watts Le Segway, qui n'arrivait pas à percer depuis 10 ans, et qui se trouve une nouvelle vocation hybride de transporteur de personnes physiques puis de robot sur roulettes Le coussin pour personne âgée qui devient une télécommande intuitive pour la télévision et la commande de tous les services annexes Ou encore plus simple le bouton poussoir télécommandée par votre Smartphone qui peut pousser sur n'importe quel interrupteur sans avoir à refaire votre installation. Le capteur d'haleine qui vous dit après un souffle si vous êtes capable de digérer les graisses que vous avez mangées ou s'il faut changer de régime … Et qui pourra être utilisé pour de nombreuses autres applications Et pléthore de petits objets malins qui viennent se mettre sur les douilles des lampes - qui n'avaient pas été conçues pour ça - mais utilisent l’énergie produite pour fonctionner   Comprendre la révolution du marketing Une belle image qui explique bien l’inversion du marketing que nous sommes en train de vivre et qui chamboule tous les repères du responsable marketing. Au siècle dernier le marketing été beaucoup plus simple puisqu'il s'agissait de s’adresser aux foules avec un message très simple expliquant ce que vous offrez et finissant par un appel au passage à l’acte. “ Coca-Cola soif d'aujourd'hui” … Et comme vous aviez vu 10 fois ce message chaque jour vous finissiez bien par en commander un ! Aujourd'hui c’est différent : dans notre monde plein de capteurs et de Big data, “je me laisse observer par mes tiers de confiance et ce sont eux qui doivent passer à l'acte en me faisant la bonne suggestion au bon moment. Et attention :  je suis sans pitié pour les gêneurs qui me feront des suggestions non-opportunes avec pour conséquence un Opt-out immédiat”     Comprendre la vitesse de changement des business modèles Comme d'habitude les paris les plus risqués sont faits pour déminer le terrain. Bien sûr il y aura quelques retraits limités, comme avec Uber qui se retire de certaines villes en Allemagne ou Uberpop en France, mais le front avance constamment, preuves à l’appui : Tesla et sa voiture semi autonome qui roule à 130km/h depuis deux mois en Californie alors que vous dormez au volant … et ceci sur des modèles déjà mis en service sur lesquels on a juste “upgrader” le software. (Fin de l’obsolescence programmée) BeWell, plate-forme française, qui, avec 10 objets connectés et un moteur intelligent commence à faire du pré diagnostic médical pour patients On voit aussi des changements rapides de business modèles comme le fabricant de portails rayons X pour inspection de containers maritimes, SMITH, qui passe du métier de fabricant de HardWare à celui d’expert SWBig data capable de prédire quels sont les 2 % de containers ISO qu'il faut fouiller. En conclusion, et plus que jamais, il faut se rappeler la finalité d’usage et comment, en toute simplicité, offrir une aide efficace à quelqu'un qui ne sera pas un “early adopteur” mais qui grâce à l’effet waouh de votre offre acceptera de placer l’icône de votre nouvelle appli dans le coin en bas à droite de son Smartphone immédiatement disponible sous son pouce. Pour arriver à ce niveau de simplicité extrême, il faudra beaucoup de capteurs, de communication facile (Sami, Allseen/AllJoyn) et d'intelligence pour ne pas prendre le risque de se faire repousser par un tout aussi simple Opt-Out. Tout est prêt, tout est réuni, il suffit de s'y mettre avec une logique d'itération et d'observation des usages dans un mode "Fail Fast".   Bertrand PETIT... avec les feedbacks des 15 dirigeants emmenés dans ce voyage de veille  ...
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